2020年律师事务所品牌营销的五大趋势
作者 / 李磊
来源 / 法律品牌观察
伴随着短视频、直播、自媒体等新传播业态的不断出现，当下传播内容的生产方式和形态发生了巨大的变化。在互联网人口红利几乎殆尽的时代，2020年律师事务所的品牌营销将迎来何种挑战和变化？律所管理者及品牌市场人员怎样在传播环境变革中提升传播效率、拉动业务增长、巩固律所的市场地位？带着这些思考，在开年之初，法律品牌观察对近几年来律所的传播现象进行了分析，并得出了如下趋势的展望。
01
公众号打开率继续走低，律所能否搭上短视频等新流量便车尚需探讨，传播内容更加圈层化、定制化
这2年大家都明显感觉到，传播越来越难做了，能称得上刷屏的事件也越来越少。在传播技术和平台多元化后，传播内容也越来越圈层化。曾经的流量宝地朋友圈早已分层化，微信社群活跃度已极低，公众号的平均打开率降低至2%，注意力经济流向更多的平台。互联网人口红利基本吃尽，但是受众对于内容生产能力的要求高居不下，线上流量的成本越来越高，2020年只会越来越贵。一家百人规模的律所如运营一个一周五更、有品质的微信公众号，一年显性加隐形的投入总额起码要50万¹。所以2019年营销和传播领域崛起了一些关键词：私域流量、转化裂变、Growth等，传播界希望找到一种方式突破圈层，实现过去红利期的低成本推广。
于是，一些律所开始尝试短视频推广的方式，希望能够抓住抖音等短视频平台的红利。短视频平台能否像微信公众号一样带给律所品牌红利，我们的判断是否定的，至少对于以商事业务为主的律所来说十分不推荐。
抖音用户画像
第一，当前以抖音、快手为代表的短视频平台的用户群体70%以上为35岁以下的年轻一代，而法律服务的客户群体大多集中在30至60岁之间的企业决策者或高净值人群，潜在用户市场不符；第二，短视频平台当前的用户推荐算法是采用大数据精准匹配，根据用户兴趣推荐内容，法律服务的内容传播大多较为专业，难以形成用户的兴趣便好，且客户对于法律服务多采用主动搜索方式，属于需求性服务，与平台的推荐逻辑不符；第三，对于高端商业客户而言，对律师的专业形象要求较高，为了博眼球而牺牲内容传播调性，无法在优质客户心目中建立起信任，反而影响律师品牌影响力的建设；第四，短视频制作虽然也可以通过软件简单生成，但是视频语言与文字语言逻辑差别很大，做有品质的视频并不比文字投入更少，从成本收益方面考虑，恐怕得不偿失。我们在日常服务中也得到一些反馈，一些律所和团队也试水了短视频平台，虽然有一些关注度，但是案源转化和品牌建设的效果都不太明显，根本原因还是推广模式与行业属性的匹配度问题。
流量越发珍贵后，2020年律所对于市场的投入将会更加理性、慎重，纯品牌曝光将不适合当前高成本的传播环境，高价值、精准的渠道将会越来越受欢迎，律所的市场思路会开始向购买和转化资源上下更多功夫。可以预见的是，用户贴合度高，内容垂直专业度高的渠道会是律所选择的主要对象，同时律所的媒体投放也将更多元化。如当前很多大所在近几年完成了对于业务领域和行业布局的整合，下一步市场工作即将围绕重点领域和行业开展深度垂直的业务拓展，相应就需要与垂直领域的媒介平台、行业协会和企业的相关负责人建立关系，开展内容传播、活动联系和客户管理工作。除了官方微信以外，律所有必要围绕垂直领域的市场需求和传播场景补充其它营销媒介和工具，如针对直接客户的邮件营销、起草发布行业白皮书、分行业和业务领域的业绩手册等。而对于一些已经占有“私域流量”，即开设团队和个人的公众号的律师，可以增加与律所官方账号的互动，放大私域流量的价值。
作为法律行业最为有效的传播平台，不管微信怎么做，做得如何，都不能仅仅依靠一个传播渠道，要去寻找其他的营销渠道，根据获客的场景布局新一年的市场工作。
02
评级市场进一步“下沉”，国外评级机构短期难以取代，本土权威评价试水垂直业务领域
近年来，法律行业最热门的品牌事件非评级莫属，国外评级机构在中国市场经历了近十年的深耕，终于赶上行业转型的浪潮，迎来良好的发展势头，据不完全统计，当前中国市场的各类评级机构已经多达十余家，评级范围包含律所规模、创收、各垂直业务领域、区域、客户评级、同行评价等多维度。
评级机构作为一种市场中介，他们对律所的业务、服务和管理能力进行专业调查分析，然后向市场发出评级信息，降低了客户与律所交易双方的信息不对称，从而提高市场效率。此外受权威认可的第三方背书亦能扩大律所品牌影响力，提升品牌溢价。所以未来中国律所对法律评级机构的接受度和依赖程度将越来越高。
表1：钱伯斯近7年来中国市场覆盖情况一览
随着市场需求的提升，不同于早年间国外评级机构的难以联系和不接地气，国外评级机构也更看好中国市场的潜力，并将在中国市场投入更多的精力。近年来很多评级机构与中国律所开展了密切的联系，结合中国律所的实际需求策划传播事件、活动，并调整评级奖项。诚然，国外机构对中国法律市场进行评价，依然在行业内存在一定的质疑，但是中国法律服务市场发展时间较短，相关服务机构也是近几年才出现，在行业评价方面尚未形成经验和公信力，而行业主管机构对律所评级事宜态度又十分谨慎，所以在对行业进行综合性评价方面，短期内难以有本土机构完全替代国外评级，但是在垂直行业和业务领域内，已不断涌现新的评价体系，如法制日报连续两年开展的“一带一路”优秀法律服务项目评选，是当前司法部唯一批示认可的针对律所的评奖活动，以及一些财经媒体针对并购、上市等业务颁发给律所的一些荣誉。
未来的几年，随着律所扩张步伐的加大，市场竞争的加剧，区域大所的进一步崛起，法律评级依然是各家律所品牌建设首选的必争之地，将有更多的律所积极地参与进来，评级市场需求将不断扩大，评级机构应抓住发展机遇，练好内功，提升评级服务水平。
03
品质认同时代真正到来
在法律行业，对业务品质的追求一直存在，但是在品牌、文化和其他方面则没有现在表现的如此极致和多元。很多过去律所觉得无关紧要的“小事”，变成了当下一家家律所的文化符号，这个传统的行业对品质的追求正在持续升温，也间接表达了律师作为品质人群的生活图景和人生态度。
品质律所开始注重品牌的内涵和文化。理念和文化是律所的立所之本，对律所独特品牌价值不断且保持一致的诠释和强化是律所开展品牌传播最为重要也是最困难的工作。近年来，律所逐渐开始加强内部品牌文化建设：使命愿景价值观几乎已经成为各家律所标配的品牌元素；每年的团建、年会成了律所最重头的工作，不再采用程序化的模式，有实力的律所会聘请专业公司开展策划；这两年的岁末年初，很多律所管理者也会在公众号上发布新年寄语，在特殊时刻传播律所文化；更多的律所会参与到社会公益活动里面来，履行积极社会责任，树立健康的品牌形象。
同时，品质律所对于信息传播有着高度的敏感性，他们乐意向同行及客户传播积极发展的信号，成为引领行业发展的“意见领袖”。
品质律所也开始注重“颜值”。近年来朋友圈已经成为律所节日公关海报比美的舞台，各家律所都希望用一张视觉符号快捷的将律所形象传递给受众。而在整体品牌形象方面，律所也加强了审美方面的建设，很多大所升级并统一了logo、vi等视觉体系，对文件、名片、网站、微信等办公和传播工具进行了一致性的使用规范，确保了品牌识别的显著性。但是我们观察了很多松散的大所和广大中小所，这些工作依然维护的十分薄弱。
在品牌识别方面，无论你的品牌标示是否好看，追求接触点的一致性才是最重要的原则，律所的品牌将通过多种形式和渠道进行传播，然而渠道的多元化可能会导致品牌形象的不一致，如果律所希望在品牌识别上像耐克一样不被人遗忘，最好的方法就是确保视觉元素的重复性。安永在保持接触点的一致性方面是专业服务类公司典范，其对外传播的内容看上去完全一样，既保持了一致性，又做到了差异化。
安永品牌视觉
毋庸置疑，良好的品质感将有助于品牌的传播和形象的提升，但是无论是文化还是视觉的品质感，本质还是更加高效传达品牌价值的一种手段，而这背后的服务能力和服务质量才是决胜的关键，律所不可本末倒置。
04
人和人的连接凸显核心价值
近年来，法律行业一直没有停歇对于科技应用的追求和探索，互联网➕法律的模式从1.0的营销创新日渐演变为当前n.0的对于效率化、工具化的创新。试图完全通过互联网进行营销的市场模式几乎全面退出，更多律所采取的主流市场营销方式逐渐回归到线下活动、客户关系维护、内容传播，甚至电话销售，这些虽传统但却可以持续加强人与人之间连接的方式上来。
互联网破除了信息的壁垒，我们因此打开了新世界之门，但是过载的、海量的碎片化信息涌入，使得内容变得日渐无效，客户获取精准信息越发变得困难，加之法律服务的高度专业化属性，在当前的传播环境下更加凸显了律师与客户连接的重要和不可替代性。数字化的到来是为了进一步促成人与人之间更紧密的联系，而不是替代这种联系，所以能够加强、固化、放大、整合人与人连接的市场模式，将是未来一年，甚至几年法律行业市场营销的重点。“圈层化”将会是2020年传播的关键词。
05
思想领导力的真正价值
律师事务所在开展了多年市场营销的实践后，应该理性反思这项工作最核心的阻力是什么了。律所的市场工作是否助力律所有效的连接商业决策者，成功的提升了律所品牌的认知度和好感度？是否促进了内部市场的形成，给业务团队进行了足够的支持？是否向律所成员界定和传播了品牌文化和内涵，形成和巩固了律所的价值理念？
由于法律服务的特征，客户的决策链更为复杂，决策周期更为漫长，决策人更为理性，他们比起服务的价格更看重服务的价值；另一方面，律所内部管理模式较为松散，思想理念诉求不一致，这些都让律所在开展市场工作时面临了更多的挑战。因此律所亟需打造自身思想领导力，从品牌、管理、服务等方面入手，用独特的品牌力占领客户心智，形成品牌溢价能力。
思想领导力的确立需要明确律所每年重点的业务方向和工作重心。法律服务行业的发展时刻受到市场经济变化的影响，同一业务，每一年都会面临市场、客户、工作内容的改变，某一新兴行业的崛起，也会促使很多专业律师的业务重心发生转变，而每一次对于新老市场的调整布局，都会对事务所的整体业绩带来影响，律所的市场预算和资源整合能力有限，面面俱到反而顾此失彼。在重点领域投入更多的市场资源，尽快形成业务品牌，强大的思想领导力可以为律所创造更多的商业机会。
当律所瞄准了要发力的领域后，要策划好相关内容的传播。充分利用事务所媒介、客户、行业和内部合伙人资源，传播重点战略领域的资讯，向直接、间接客户群体传递商业信号。
通过品牌和个人的角度传播以建立商业信任。法律服务的采购流程较为复杂，决策人更为理性，建立信任周期长，可以通过品牌和人与人的连接两个角度传播建立信任。从品牌层面看，可以通过专业观察、服务优势、成功经验等客观因素进行传播；从人的层面则尽可能的与客户建立联系，取得人格信任。
思想领导力对事务所市场内部工作的影响更为重要。当明确年度重点工作后，合伙人应自上而下的取得支持，确保各项围绕年度目标的工作能够得以持续推进、顺利实施，阶段性衡量整体进展，尤为忌讳朝令夕改，犹豫不决，市场工作将难以取得预期效果。
思想领导力将是阻碍律所市场工作开展的最大阻力。
06
结语
法律服务是非经济周期性行业，面向的是特定受众，传播的是专业能力，所以难以像消费行业的传播一样变幻莫测，上述观点与其说是趋势的判断，不如说是对近几年律所市场工作一些现象的观察。未来总是踏着轻微的脚步，从不曾告知世人颠覆的野心，大多数的变革都积微成着。在局势难辨的2020年，律所为了保持竞争力，需要跟上客户和行业不断增长的期望，那就需要更好的改进自身的市场计划，相信这些需求必将促生2020年成为律所品牌市场黄金十年的起点。
注释：
［1］以北京的百人以上大所为例，在微信公众号运维这项工作上，如果一家律所对公众号有一定的品质要求，并保持一周五发的频率，就至少需要有一名专职微信编辑负责相关工作（该运营人员全年的工作小时数一般不低于1600个小时，这里面包含非业务文章撰写、日常排版、后台运维、节日专题策划、合伙人沟通等一系列细节工作），再加上律师提供专业文章所付出的时间成本，以及为了实现微信运营效果而付出的其他隐形成本，如律所投稿奖励机制、微信认证相关费用、视觉视频设计制作外包等，一个公众号的运营成本至少在50万左右，每篇文章的运营成本近2000元，如果这家律所的总粉丝量为5万，一年新增粉丝数是2万，那么每个粉丝的获取成本即为2.5元，以当前微信打开率2%来计算，每篇文章的阅读量大概在1000，每次曝光成本即为2元，律所不妨算一算自家的成本。