研习社 | 一文读懂2020年律师事务所数字营销的新趋势
编译 / Tony
来源 / 法律品牌观察
近年来，中国法律服务行业正在变得更加开放，越来越多的竞争者加入其中，竞争逐渐白热化，如何获得更多的案源和更广阔的市场是律所关注的焦点。
本文以美国律所为范例，探究法律服务行业的数字营销新趋势。从数字营销的品牌、内容、载体、优化搜索、客户信息搜集和CRM等多个角度解析了美国律所建立数字营销体系的基本逻辑。
一、营销从建立一个品牌开始
品牌不只是昂贵的信头、名片和赢得各种营销的奖项。
确立品牌营销策略，需要正确的方法和信息。营销策略围绕品牌形象展开，律所需要明确自身想要呈现的形象是什么，以及如何建立差异化的品牌形象？
（一）业务领域
Matt Foley是一家业务特点非常鲜明的律所。对于正申请破产的公司来说，当它正处于被债主四处围堵的窘境时刻，能遇到一家好律所简直就是柳暗花明。
（二）客户群体
Levoritz法律服务集团将目标客户定位于需要办理离婚的父亲或争夺孩子抚养权的父亲提供法律服务，并将这一定位清晰的展示在律所的官网上。
（三）客户需求
Vogel律所将自己的不同之处体现在满足客户需求，其网站上清晰地展示了选择Vogel律所的原因。
一旦建立了律所的品牌形象，就需要将该形象同时体现在所有的营销渠道中：律所的网站、社交媒体、法律专业的线上资讯渠道、线下资讯渠道等。
二、营销需要展示的内容
建立律所的可信度与权威性是一个漫长且复杂的过程，律所需要展示自身多个层次和角度的优势来建立客户对律所可信、权威形象的认知。那么律所都需要展示些什么呢？
（一）律所获得的奖项
Cohen & Marzban律所在其网站上详细列出了他们得到的各个奖项，从而使他们在洛杉矶法律服务方面获得了即时可信度。
在网站中，文字信息是基本要素（对搜索引擎优化很有帮助），但想要吸引观者的注意力，最好加入律所所获的奖项照片和标志，能让画面更有冲击力。
（二）客户评论
客户的评价和推荐可以给律所带来即时可信度。在Dunham & Jones律所的网站中，在介绍其每项法律服务业务时，都用了一整页登载客户对其评价的内容，同时还附带了详细的案件结果的介绍。
（三）通过案例分析以展示律所的专业性
通过对实际案例的分析来展示专业性是威斯康星州的MHB&S律所最常用的方式。
（四）展示律所在各业务领域的能力
向客户展示专业服务能力对律所品牌建设来说是非常重要的。律所能做什么？律所能够帮助客户实现什么目的，是客户非常关心的。在上文提及的客户评论和案例分析可以起到一定的作用，但仍有以下几个方面需要注意：
1. 服务范围的广泛性
来自芝加哥的Werman Salas律所通过上述方式，清晰的向客户展示了他们律所在劳动法领域的能力范围，只要浏览过他们网站的用户，都能对他们律所的服务能力和范围留下十分深刻的印象。
2. 向客户展示律所的律师数量
律师是律所最具价值的核心资产，律所的律师代表着服务能力，需要全部展示在官网上，来自加州奥克兰的Siegel Lewitter Malkani律所就是这么做的。
除了律师数量，律师所取得的成就也非常具有宣传价值，Dunham & Jones律所每个月都展示其成果，并持续更新。
三、内容展示方式
当律所明确自己的品牌形象，清楚自己需要传播的内容后，律所需要通过哪些方式来展示和传播这些内容呢？
（一）视频营销
视频一直是律所营销环节中被忽视的部分。据Filmora数据统计，律所采用视频营销的方式，其网站出现在谷歌搜索结果首页的几率可能会增加53倍。在中国律所常用的百度检索中并未达到这一比例，但视频营销有利于律所官网的曝光度是不争的事实。
如今的客户更乐于通过视频来获取信息，视频营销能够加强客户的信任度，提高客户的转化率，并根据客户的喜好来提供服务，对于年轻客户尤其有效。
视频营销主要应用于向客户介绍律师、以幕后视角的方式来介绍律所、回答客户的常见问题和提供帮助信息以及展示客户对律所的评价。
（二）期刊资讯营销
期刊资讯的营销方式是律所一项主要的营销战略。许多律所都在其主页上推荐大家订阅其期刊资讯，来自芝加哥的Harvey律所就是其中一例。
通常律所的期刊资讯包括以下几方面：
★让律所成为客户和潜在客户心目中的第一个被提及品牌律所
★律所在从事的法律业务领域中是一家时刻掌握最新法律动态和前沿资讯的律所
★通过广泛的内容资讯展现律所在法律专业领域的权威性
期刊资讯的篇幅不必很长。
期刊资讯可以包含多样化的内容：
★律所最新博客的部分摘录内容链接
★最新的案例分析
★律所获得的奖项的细节情况
★对律所律师的介绍
★社会活动详情
★本法律业务领域的最新动态和前沿资讯
以Bateys律所为例，其所提供的内容可谓是包罗万象，重要的是要让客户看到，律所是非常活跃的，在法律业务领域总能提供有价值的动态资讯。
（三）投资公共关系
Norton Rose Fulbright律所是一家大型的全球性律所，其非常注重公共关系和舆论的作用。
然而有些律所却认为公共关系有些过时。如同沟通方式产生了改变一样，公共关系的性质也发生了变化。公关关系的沟通方式转变成了在线的沟通方式，但并不表示其对律所的市场营销的作用有所降低。
现如今，传统纸媒都已电子化，所有专业领域都能看到在线的专业文章。所以，律所应利用好当今大众传媒强大的媒介功能以及其它重要的数字营销工具，从而获得更多的销售线索。
大众传媒对律所的媒介作用体现在：
1. 在律所资讯的综合性网站上，律所或律师有可能被提及。
行业专业媒体具有品牌背书的功能，律所一旦被大型媒体提及，如《法律时报》，那么律所的曝光程度就会非常高。
而如果哪一家中国律所的信息出现在《法制日报》上，其品牌将更容易获得认可。
2. 将媒体的报道发布律所的网站上。
Clifford律师事务所是一家位于芝加哥的专门为人身伤害提供法律服务的律所，用专门的页面来发布媒体对其的最新报道，其可信度得到了很好的提升。
3. 第三方授权发布的内容更能提升可信度。
McMillan律所在其官网的“新闻和知识”板块中，刊登了第三方授权发布的相关内容，很好的提升了律师及律所品牌的可信度。
4. 从权威媒体过来的导入链接能够提升排名。
《明尼苏达律师》这家权威媒体刊登了Kate G. Westaf律师的信息，其中就设置了该律师所在的律所Larkin Hoffman律所的网站导入链接。
5. 通过特定的垂直行业领域的媒体发布，能够获取目标客户。
主流媒体如《律师》，就经常会在其网站上开辟某个特定业务领域的法律专区。
（四）利用社交媒体进行营销
当提及社交媒体营销的时候，您可能会非常的好奇。律所用社交媒体营销的数量将会不断增加。无论是脸书、推特还是领英，都将会增加。
如今，社交媒体已成为了生活的一部分。为了与律所的目标客户群保持紧密联系，如果目标客户是普通大众人群，那么律所应该拥有一个脸书的账户。
同时，律所还应该建立领英的页面，尤其是当律所希望吸引具有法律专业知识的客户或其它企业客户的时候，就像来自纽约长岛的Kestenbaum & Mark律所的做法一样。
不要局限的认为，未来的客户只涵盖目前的年轻人。如今无论客户是千禧一代，还是他们的父母一代，还是祖父母一代，他们可能已经每天都在用各种社交媒体工具了。如果律所能在目标客户感兴趣的各种场合和他们建立联系，就要趁此机会展示律所专业性并建立良好的形象，从而提升律所的社交价值和可信度，为律所产生更多的销售线索。
（五）在专业领域撰写博客和文章
在律所的博客中撰写文章，在他人的博客中留言并发布内容，在公众媒体上发表法律知识相关的文章，做好这几项会有意想不到的效果。这就如同中国律师热衷于在微信公众号发表专业文章以展现自身专业性，吸引客户的目的是相同的。
1. 在主要业务领域展现知识性和专业性
西雅图的Helsell Fetterman律所在他们网站上发布了各种博客及文章，展示了律所广泛的业务领域。这些博客文章有些在律所网站的首页发布，有些也在该网站的博客专区发布。
2. 提升律所在目标客户心目中的可信度
如果您想找一家华盛顿的从事人身伤害的律所，相信您看了Premier律所的网站会考虑他们的，因为他们网站中关于这方面的博客文章对此加分不少。
3. 能够优化搜索引擎
以下是YouBlawg法律博客网站上提供的一条Chiltern律所的反向链接。
（六）加强电子邮件营销活动
电子邮件营销活动可能不是律所唯一的出站营销活动，但它可能是最重要的一项。
尽管出现了社交媒体和其他沟通形式，电子邮件仍然是吸引现有和潜在客户的最有效方法之一。实际上，几乎60％的营销人员说电子邮件是最大的ROI来源。 而且，根据DMA的说法，律所在电子邮件营销上每花费1美元，就可以期望获得32美元的回报。
四、实现展示内容的触达
当律所明确自己的品牌形象，清楚自己需要传播的内容，也找到恰当的传播方式的时候，律所需要做的是将内容传达给更多的目标客户群体。
（一）优化搜索引擎提升可视性
律所需要时刻重视搜索引擎的优化，原因如下：
75%的人不会忽略谷歌搜索第一页的内容。
93%的人接触网络是先从搜索引擎开始的。
这一数据虽然是来源于谷歌，但这一规律在中国的百度搜索引擎中同样适用。
最起码您需要做到：律所必须要出现在搜索引擎的搜索结果页面中，才可能获得点击率和浏览量。
下面是律所网站的搜索访问量（从搜索引擎进入的访问量）的屏幕截屏。
和第一年相比，搜索引擎优化使Oykhman律所的网页访问量获得了以下增长：
51%（在进行搜索引擎优化的第二个月的数据）
360%（在进行搜索引擎优化6个月后的数据）
针对律所搜索引擎优化，最简单最有效的方法有几个，例如有效的关键字研究，专业的书面标题和描述，优化图片，维护网站结构的逻辑性，提高网页的加载速度。
搜索引擎优化还有其它几个关键的因素需要重视：
★增加网站访问者在律所的网页及网站停留的总时长。
★做到网站标题及描述清晰，网页内容与关键词高度相关，以此来减少网站的跳出率。
★近年来，搜索引擎优化重视长篇文章（超过1000字的文章），它比文字较少的文章更有吸引力而且也容易被分享。
★律所的详细页面的内容做架构标记，以便搜索。
★让您的网页便于移动终端用户浏览，如果您网站的页面在移动终端上浏览效果不佳，则会对律所不利，所以尽量保持网页清晰简洁。
★与权威网站建立链接。
★提供留言和评论区。
（二）优化谷歌关键字搜索
付费搜索对律所吸引新的销售线索来讲是一个很有价值的方法。
在搜索结果页面中，85%的位置被付费广告占据了。在百度搜索的首页已经很难看到目标律所的官网了，广告页占据很高的比例。
如果能够对关键字进行精心设计和优化，则能够给律所网站带来大量高质量的浏览量，这些都能够转化为律所的付费客户。当输入“威斯康辛州最好的刑事辩护律师”这几个关键词时，我们来看看搜索结果页上的广告是如何展示的，可以想象一下，这将对律所的销售线索能产生多大的帮助。
（三）创建和优化律所的登陆页面
在律所市场策略中，首先应关注登陆页面。从获得更多的流量，到真正获取更多的付费客户，登陆页面的作用至关重要。
因为登陆页面可以起到将销售线索转化为真实客户的作用。以科罗拉多法律服务集团为例，看看他们是怎么做的以及带来了哪些价值？
为达到好的效果，律所着陆页面应该做到：
★文案专业，并能用非常具体的表达激发客户的行动力。
★可以对关键词进行如下优化，例如“为纽约的父亲提供争取孩子抚养权的法律服务”，或者是“为西雅图司机酒驾、毒驾提供法律建议”（或者是律所希望用到的其他关键词条目），具体的关键词容易激发客户采取行动。
★用不同的方式来呈现律所的具体的服务项目。
五、客户信息的搜集
在将律所的品牌形象展现给目标客户，并获得认可后，如何获取客户的联系方式是下一阶段的首要目标。
（一）用交互信息网页开展集客营销活动
集客营销能够被动的吸引案源——通常采用以下渠道来实现：
★内容营销
★利用社交媒体进行营销
★品牌构建
好的内容资讯能够帮助律所建立品牌认知，向客户展示律所的专业性和价值，从而吸引客户访问律所的网站。许多律所网站就将交互信息网页用于其集客营销策略。科罗拉多法律服务集团将集客营销作为其数字营销战略的一部分。
很多律所的网站上已经提供了这些很有价值的免费内容：
★常见问题解答
★案例分析
★法律知识方面的博客文章
★帮助的视频
★关于法律最新动态的期刊资讯
但如果律所将最有价值的内容做成交互信息网页，当客户想获取这部分最有价值的内容时，就可以通过交互功能要求客户提供其联系方式。一旦律所取得了客户的联系方式，就能丰富数据库，这是律所扩大客户群的一项重要武器。
来自布法罗的Arthur Pressman律所在他们的网站上便采用了上述方式。
（二）添加在线咨询功能
部分律师对在律所网站上添加在线咨询功能有些抗拒，律师认为这可能需要花很多时间来为别人提供免费咨询。事实上这并不是一种浪费。
★即时性——律师可以即时解答一些客户的问题
★律师可以将客户的兴趣转化为销售线索
★能够让律所的网站7*24小时运行
★未必会占用律师的时间——律师可以委托服务商来处理咨询
★让律所看起来非常与时俱进（而法律工作通常被诟病为跟不上时代）
Alan Pearse是一位专门处理危险驾驶案件的律师，在他的网站上大量使用了在线咨询功能。
软件咨询公司开展了一项调研，发现56%的网民都使用过在线咨询功能来光顾某公司或某品牌商。
注意：在线咨询时请不要影响到用户体验，也不要引起用户的反感。
Sonn律所在其主页上提供的在线咨询功能，聊天按钮被放置在页面的最右下角，只有当用户点击时才会启动。
六、建立高效的销售流程，将销售线索转化为客户销量
如果律所无法将销售线索转化为实际的客户销量，即使网站在7*24小时源源不断产生销售线索也是没有用的，就好比花大量市场营销费用在产量极少的产品上。
对许多律所来说，建立销售流程很有挑战，但是当可营销线索变成可销售线索时，此识别能力就变得尤为重要。许多联系律所的客户最初都是从信息咨询开始了解律所的，之后再进一步评估律所能够提供的服务情况。当他们决定要聘请律师时，他们可能会给律所打电话或发邮件，这就到了发挥律所将销售线索转化为销量能力的时候了。
切记以下关键点：
★最成功的律所是他们一旦发现销售线索，就尽量做出快速的反应。
★一旦发现销售机会，一定要快速反应抓住机会。
假设潜在客户打来电话，律所的律师会说什么？是否建立了一套固定的流程，来引导客户并让他们与律所们建立委托，让客户了解律所能如何帮助他们？
律所是否能向客户娓娓道来并清楚的表述聘请律所会有哪些好处？还是对客户咄咄逼人或者是毫无章法的与客户漫谈？
七、配置CRM解决方案
律师每周要损失几小时来跟踪销售线索，潜在客户和客户？
这段无法承受的时间没有增加任何利润，并可能导致潜在的新客户陷入困境。如果律师对上述技术进行了投资，则现在可能需要CRM解决方案来管理新客户的查询。
CRM解决方案可以支持您：
★自动化大部分潜在客户的培育和转换过程
★简化客户注册和推荐管理
★与案例管理软件集成
★监视短信，电子邮件营销，电子签名和电话跟踪
八、结语
数字营销正在受到越来越多的重视，但中国律所苦于对营销体系建设的方式不够了解，往往存在“大投入，小产出”的情况，本文虽以美国律所的数字营销策略为范例，但其基本逻辑同样适用于中国律所，区别在于具体方式与渠道的不同。中国律所应当结合自身优势，采用适当的方式与渠道，建立完整的数字营销链条，来面对日趋激烈的市场竞争。