作者 / 刘阳 刘简

来源 / 法律品牌观察

最近几年，律所的周年庆典活动相对集中，作为律所事件营销的重要抓手，庆典活动对律所文化输出、品牌展现，加深受众对品牌的尊重度和认知度具有重要的作用。随着活动重要性的越发凸显，律所对活动方式多样化、传播媒介多元化的要求也正在同步提升。

为帮助律所打造出更具价值的品牌活动，满足律所对高品质传播策略的需求。本期小编将以燃爆全网的“十九大”为例，剖析其方式、方法的独到之处，供广大律所借鉴。

2017年，“十九大”凭借着对众多传播媒介、形式的综合运用，以吸睛的内容形式为依托，整合多种传播工具，通过有节奏地造势、引爆和总结，为我们呈现了一场恢宏的传播盛宴。

十九大期间，“快闪”动画《燃爆！史上最牛团队这样创业》、《我收到了来自人民大会堂的明信片》、《看看十九大报告@你多少次》等H5接连刷屏，趣味性、创新性、互动性成为其火爆网络的关键。H5因其高度交互、便于转发等特性，早已是社交媒体传播标配。

《燃爆！史上最牛团队这样创业》

随着媒体技术的日新月异，直播已不再是广播电视媒体的专属，《人民日报》、新华社等中央媒体也纷纷在网站和客户端上开设相关直播频道和专栏。央视新闻新媒体首次推出竖屏视频“微博故事”，进行了33场移动直播。本次党代会还首次开通微信公众号，实现亿万人民与盛会同频共振，将会议现场浓缩于手机屏幕的方寸之间，更便于受众随时随地的了解会议进展和议程。

“十九大”对新媒介技术的应用是历史性的，相比传统的报刊、新闻、电视直播等方式， H5、微信公众号、微博等新媒介形式易于让更多的人群以更便捷的方式获得信息，有利于“十九大”全方位的展现会议精神与内涵，在全社会引起强烈反响与共鸣，树立全新国家形象，加强民族凝聚力。 

与“十九大”全方位的宣传矩阵相比，律所活动的宣传方式稍显传统，对H5快闪动画、视频直播等新媒体传播方式的应用稍显不足。比如在律所活动中同样使用H5进行宣传，但主要形式为活动邀请函，内容以活动议程、时间地点等基本信息为主，缺乏互动性、故事性、吸引力，形式固定化，很难获得想要的传播效果。
 

2、前“铺”后“垫”

活动传播节点的划分是延续活动影响的关键，有节奏地进行曝光，规划好每一个传播节点，持续地进行传递，比一次昙花一现的刷屏效果要好得多。活动传播应分为前期预热、中期引爆、后期总结三部分。

在十九大正式召开前夕，人民日报中央厨房推出的三维动画短片《刻度上的五年》，各大视频平台点击量超过2000万。以“砥砺奋进的五年”为主题的大型成就展，参观人数累计86.8万。《将改革进行到底》《法治中国》《不忘初心 继续前进》等7部大型电视专题片陆续推出。新华社也推出《点赞十九大，中国强起来》系列公益互动活动特刊。一系列的线上线下活动、节目均在为十九大的召开进行铺垫聚焦。

《刻度上的五周年》

在十九大期间，除新闻媒体、电视转播、文章等传统宣传方式外，人民日报主持的微博话题“十九大”阅读量突破50亿，新华社推出短视频《领航》，人民日报客户端推出微视频《中国的红色梦想》，美国探索频道出品的电视纪录片《中国：习近平时代》完成首播，从不同的角度、维度出发，运用不同的方式，同步传达了“十九大”的精神与内涵。

《领航》

在十九大闭幕后，人民日报社新媒体中心推出《中国进入新时代》， 新华社结合虚拟现实技术，推出《360度全景呈现：聚焦十九大 世界瞩目》等视频记录，人民日报客户端根据直播实录，将十九大报告3万余字整理成思维导图，对十九大期间所讨论的社会民生问题加以提炼进行二次宣传。

由访谈、主题展览、纪录片等宣传构成的前期铺垫与主题视频、干货分享构成的后期总结以及会议期间全维度、多角度的宣传，实现了前期铺垫预热、中期引爆、后期总结延伸影响的传播效果。“十九大”的成功刷屏绝不仅仅是一周、一月的成果，多管齐下，广告与公关结合，传统与新潮共舞，才能打造出如此恢弘的盛典。

与之相比，律所的活动则稍显单薄，通常律所活动分为前期筹划和活动召开两部分，对活动预热和后期的总结不够重视，降低了活动的曝光度，减少了品牌与受众的接触机会。

完善的活动流程需要有预热、报名、活动现场、后期总结四个环节，前期通过活动主题的干货分享吸引受众眼球，中期以活动内容的及时传播作为引爆点，后期进行资料整理作为品牌宣传的延续。

好的活动必然产生好的内容，好的内容才能产生好的传播效果。

在党的十九大开幕式上，习近平代表第十八届中央委员会向大会作了题为《决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利》的报告，指出“中国特色社会主义进入了新时代”。

随后，新华社推出文章《十九大报告，习近平宣示“新时代”》，《中国青年报》刊文《不忘初心跟党走 青春建功新时代》，《南方日报》发文《新思想：做好新时代工作的最高遵循》。各媒体围绕“新”字所做的文章，源于十九大对经济建设、反腐败斗争、军事改革、改善民生以及“一带一路”倡议和人类命运共同体理念的讨论，为广大媒体的传播提供了充足的内容支持，“有料，有味，有用”，这是“十九大”留给中外记者的共同感受。

法律服务行业是一个相对封闭的圈层，活动主题大多围绕党建、发展趋势、专业知识展开，活动核心内容相对固定，对于广大受众来说相对枯燥，也往往导致活动结束后难以产出“干货“分享，不利于活动的后续传播。策划出方向准、导向正，创意新、质量优的核心内容是律所活动成功的关键，这将为后续宣传打下基础。
 

4、总结

表面上来看，“十九大”的宣传效果得益于对新媒介技术的应用、活动传播节点的划分、有料的传播内容，但在其背后是对活动目的的明确。十九大的目的是将会议的精神传递给每一位中国公民，针对不同的受众群体采用不同的方式和媒介，推送不同的内容，才做到火爆全网络。例如本次“十九大”可以刷爆年轻人的朋友圈，就在于选用了H5、动画等年轻人更容易接受的传播方式。

律所活动也是同样的道理。随着市场竞争的加剧，律所对品牌价值的认识逐步提升，活动成为律所品牌推广的重要工具，类似周年庆典活动、论坛等活动会更加频繁。

从律所品牌的整体性建设来讲，客户、内部员工、同行业竞争对手、司法资源都是律所品牌建设需要兼顾的圈层。所以，律所需要明确活动的目的是什么，转化客户还是提升行业影响力，或是其他，只有明确活动目的，清晰目标群体，选择合适媒介，有节奏的曝光，推送合适的内容，环环相扣律所才能打造出有价值的活动。