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研习社 | 中小型律所“精品化“的业务领域选择

作者 / 刘阳 李磊

来源 / 法律品牌观察

 

 
 
 

精品律所是律所专业化的极致,在有限的领域提供卓越的服务,而且在专业领域居于一个主导地位,有品牌,这是精品所的一个基本概念。

 

——中国政法大学王进喜教授

 
 
 

 

司法部发布数据:截至2018年底,律师人数在50人(含)至100人的律所有570多家,占1.87%。律师人数在100人(含)以上的律所有260多家,占0.88%。律师人数在50人以下的中小型律所占比达到97.25%,中小型律所是中国律师行业的主体,中小所的发展也将关乎整个行业的未来。

 

中小型律所如何发展的话题已经在行业内探究多时。从中国法律服务市场呈现的竞争层次对应特点来看,中小型综合律所很难与综合型大所竞争高端业务市场,转而寻求在更细分的领域获取生存空间是不错的选择。另外,律所的经营管理资源有限,如果以有限的资源去面对所有的业务类型,很难形成自己的优势。只有对这些资源进行合理、有效的配置,才能使其服务具有强大的竞争力。正是出于对这两点原因的考虑,一些中小型律所走上了律所精品化的道路。

 

律所精品化的标志是律所人员主要从事某类业务领域或行业的专门法律服务,打造自己的专业品牌,提高自己的专业化程度,最终为客户提供优质高效的法律服务,并且开拓或占有了相应的市场。因此业务领域的选择就成为重中之重。

 

近几年中国精品律所频登各大榜单,在部分业务领域诞生的一些极具影响力的律所也都证明律所精品化道路的可行性,以及业务领域选择的重要性。

 

建筑房地产领域的建纬律师事务所、刑事领域的尚权律师事务所、婚姻家事领域的家理律师事务所以及交通肇事领域的元甲律师事务所作为律所精品化道路上的先行者,为中小型律所的发展指明了方向,提供了经验。他们对于天时(政策导向)、地利(区域优势)、人和(自身核心竞争力)等因素的综合考量值得中小型律所去学习。

 

那么精品化律师事务所的定位该如何产生呢?

 

律所的定位不应来源于律所主观臆断,而是律所将自身情况进行剖析,对过往服务客户情况和服务经验进行总结,再结合市场的识别能力、市场的容量、竞争风险、可触及性来综合梳理。

 

01

目标市场的识别能力

 

 

市场定位要具备可识别性,无论是从地域、行业、领域还是客户群体我们需要通过一系列的筛选条件将目标清晰定位识别。阳光时代是从行业的角度出发,将目标市场定位于专注能源与环境领域。而家理则是通过民事领域的细分市场婚姻家事入手。元甲更是喊出“只为受害者代言“的口号,将目标锁定在交通肇事的受害者人群。对于律所来说市场的可识别性越强,律所的定位与目标客户群体越清晰,也为接下来市场容量核定、竞争风险评估打下基础。

 

02

目标市场的容量

 

 

结合市场需求与政策导向判断目标领域是否存在足够的潜在案源,这是中小型律所选择业务领域的重要前提,可以说市场容量是精品化律所持续发展的天花板。如,根据民政部公布数据,仅2018年上半年,中国就有193万对夫妻离婚,2003年以来中国离婚率已连续15年上涨,这是家理深挖家事市场且实现多倍增长的关键。国家知识产权局发布数据,2018年国内共有发明专利160.2万件,有效商标注册达到1804.9万件,这是立方17年专注知识产权领域的底气。

 

除了社会经济发展带来的市场需求外,政策导向对于部分细分市场来说也具有决定性的意义。中国新医改政策始于2009年,在2015年以来《医药工业发展规划指南》、《关于全面推开县级公立医院综合改革的实施意见》等政策频繁公布,促使法律服务市场产生了大量的需求。2003年成立的广州邦达律师事务所就是一家致力于医药卫生法律专业的律师事务所,通过多年的发展医疗纠纷诉讼、医药卫生企业法务等方面积累了丰富的经验,能够处理各种复杂、艰深的大型案件、项目和法律事务。目前已担任了数十余家医疗机构和医药卫生企业的常年法律顾问。律所应该打开视野,关注社会形势的变化,将政策与经济走向作为大前提着重关注。 

 

03

目标市场的竞争风险

 

 

目标领域清晰,市场容量可观,接下来律所需要寻找最能体现自身优势与差异化的业务领域,将竞争风险降到最低,做到知己知彼,人无我有,人有我优。律所需要客观的识别和了解自身核心竞争力和差异点,律所的核心竞争力包括资源、律师、团队、产品、品牌等关键要素。上海建纬律师事务所与阳光时代律师事务所的成功则离不开其创始团队在各自行业中资源及那能力的深厚积累,能够做到将法律与商业的核心内容相结合,于是方能以精品所的姿态在相关领域与强大的对手竞争。目标领域竞争风险越小,中小型律所成功的可能性越大。

 

04

目标市场的可接近性

 

 

律所在将定位、市场容量、竞争风险梳理清晰后,市场是否具备可接近性,即律所的品牌主张能否通过专门的渠道和媒体传达到目标市场是最后一个需要考量的问题以论坛、授课和文章为主的知识营销是目前律所最普遍和有效的市场营销方式,律所作为智力密集型的专业机构产出好内容并不难,但如何通过可触达目标客户的媒介渠道做精准传播,制定有效的市场执行策略则是精品化律所需要深思的问题。尚权律所在创立之初就开办的尚权刑辩论坛不仅成为其品牌宣传的重要抓手,通过极具话题性的学术研究讨论吸引了大批优质的客源。家理律所首席合伙人易秩作为中央电视台《法律讲堂》的主讲律师、北京电视台《第三调解室》特邀专家,通过对婚姻家事案件鞭辟入里的分析,将家理的品牌主张成功传达给潜在市场客户。

 

在品牌定位的过程中,品类选择是不容忽视的关键。根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士研究发现,消费者的心智不能同时拥有七个以上的单位,换句话说,消费者只能为每个品类留下七个品牌空间,甚至更少。选对品类只是找到市场,只有成为市场的头部才能称之为品牌。因此,品牌的建立是一件非常奢侈的事情。

 

律所选择法律服务市场定位的过程中,同样存在对于品类的考量。在法律服务市场中已然形成了品类结构(详见下图)。中国法律服务市场大概可划分为三个品类层级,大型航母级全品类综合型律所涵盖了一级品类;中等规模的综合所不及大型综合所全面,一般处于二级品类;进一步细分的三级品类中,很多业务领域已经存在广阔的法律服务需求,但是大多数细分领域尚未诞生领导性的律所品牌,三级品类头部精品所还大有可为。只有那些成为品类头部品牌的律所,拥有了领导品牌的地位,才能真正享有品牌红利,在客户心目中成为合作的第一选择。


如图所示:产生精品所的业务领域集中于三级品类


律所精品化道路的选择需要取舍,能否持久的地下去还需要时间的验证,有很多因素会影响精品化律所的持续发展,诸如国家新政/新法出台、新的市场经济形势的影响、人口结构的变化、媒介环境的变化等等。所以对于中小型律所来说除了关注业务定位以外,还需要重视通过专业化定位能够为律所带来哪些模式的探索和积累,包括但不限于业务领域选择、团队管理、服务流程、分配方式等一系列的模式,将最有利于律所持续发展的模式不断优化升级,最后沉淀为律所的核心资产。当律所的模式具备可复制性时,其价值在于无论继续走精品化道路,或将成功模式复制到其他领域,还是在现有基础上进行扩张都大有裨益。

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