作者：李磊、矫旭、赵宇航 

上一期，我们分享了律所品牌公关部门的工作职责，寥寥千余字，却涵盖了一般企业中品牌、媒介、客户管理、市场运营和活动执行等多部门的工作，这主要是由于律师事务所的管理体制和商业运营水平尚处于变革和发展中，远不如企业健全，而依靠高度属人化的专业服务产生价值的行业特征也弱化了品牌公关工作对市场成效所应起到的作用。因此，这种“浅尝”和“全面”并没有让律所品牌公关经理人的工作更轻松，反而对其能力素质提出了更高的要求，如何成为“多面手”，玩转多种职业能力和技巧，是对律所品牌公关职业经理人提出的挑战。

 

综合能力的达成不仅需要个人的学习和成长，更需要具有不同能力结构的团队成员分工配合，优势互补。如果不考虑事务所的制度设计和管理层对于品牌建设的重视程度，仅仅从实现上文所说的各项工作目标来看，组建品牌公关部门至少需要如下四方面能力的人才：

一、强将手下无弱兵，一个好的品牌公关总监是部门建设的关键要素

 

他们可深度理解律所管理层的意图和事务所品牌调性，协助合伙人开展包括但不限于：制定品牌规划、策划推广策略、协调和拓展外部资源、推进各项工作成果、确定部门方向、进行预算管理等管理工作。律所品牌公关部门的负责人除了具备岗位所需的基础知识结构外，还需要完善管理、沟通、应对、拓展等能力，也应具有一定的行业经验和资源，此外更重要的是对于事务所核心价值观的深度理解。满足这些条件的品牌公关经理人至少需要有5～8年以上的相关工作经验，3年以上的行业工作经验，资深的专业服务领域品牌公关经理人才可谓难能可贵，是律所最为稀缺的非业务类人才。

二、妙笔生花，文字功底是从事品牌公关工作的基础能力

 

一方面因为品牌是无形的，需要依靠有设计的文字、声音、视觉、气味等介质传播表达；另一方面，在律所从事与律师们打交道的工作，如果文字功底不够，沟通效果可能大打折扣。区别于法律意见的公文化和程式化，从事品牌公关工作需要撰写新闻稿件、推广文案、策划方案等市场应用型文体，需要懂得如何用文字精准有趣的讲述品牌故事，需要具备一定的想象力、概括力、创新力和叙事逻辑，需要让文字具有渲染力。这也就不难理解为什么有些由律师起草的律所介绍和新闻稿虽然实事求是，但是缺乏可读性和传播力。

三、化腐朽为神奇，重视视觉传播是快速塑造品牌形象的捷径

 

如果律所只有一笔预算用来做品牌，我们建议将这笔预算用在视觉设计上，当客户对一家律所的服务品质和文化一无所知时，至少可以通过视觉提升友好度和规范感，尤其是新媒体时代，品牌接触点和场景成倍增加，管理好与客户的每一个品牌接触点，用视觉提升品位，会大大提升客户体验。如果律所品牌工作的局限性难以招聘到合适的全职设计师，至少也应该与一个外部设计团队合作。 

四、有效的沟通和高效的执行是品牌公关从业人员的基本素养

 

品牌公关工作的本质就是一种传播和沟通，对外与受众沟通以传播企业价值观和产品优势，对内与员工沟通以传播企业文化。品牌公关部门需要开展的客户管理、活动执行、媒介沟通等工作，虽然这些工作对专业技能要求不多，但是均需要从业人员具备良好的沟通和执行能力，所以做好品牌公关工作需要有一种开放、乐观、积极的心态，做好事务所与内外部沟通的桥梁。

 

 

虽然律所管理人员越发认识到做品牌公关的重要性，但是随着自媒体时代的到来，运营一个微信公众号，做一些自媒体传播，几乎成了大多数律所做品牌的核心甚至唯一工作。微信等自媒体平台作为一个传播渠道确实改变了传统的传播规律，但是文字功底、选题能力、媒介沟通、活动策划和视觉设计这些品牌公关从业的基本能力仍然决定着内容运营的成败。所以，如果指望一个律师助理用闲暇时间运营一个律所的微信公众账号，还一直疑惑品牌建设为什么还没有效果，答案似乎显而易见，你缺少的不是一个“新媒体编辑”，而是策划、文字、设计、沟通、媒介、执行的综合能力。没有耕耘就没有收获的常识同样适用于品牌建设，没有精力和成本的付出是无法塑造出一个良好的品牌形象的。

 

我们经常被客户问及，如果律所聘请满足上述条件的品牌公关总监或优秀的专员，薪酬应该如何确定呢？是否有标准可以参照呢？

 

为此，我们对全行业品牌公关类岗位的薪酬标准进行了调研，同时也了解了一些猎头机构目前对律所该岗位给定的薪酬标准。

 

 

 

 MichaelPage《2016大中华区薪资与就业展望》报告显示，北京市场中专业服务类企业的公关传播经理1～9年级的年薪标准应该在20～60万，7～13年的总监年薪标准大概50～85万；上海市场略高于北京，4～6年级年薪40～60万，7年级以上为80万＋。

 

我们从猎头处了解到的律所品牌公关经理人的薪资标准基本符合全行业标准，但处于专业服务类企业的低位。国内律所品牌公关经理人的年薪大体在10～40万左右，具体薪酬标准的确定需要综合考量工作技能、管理层级、资源经验和律所体量等多方面因素。以执行操作为主的初级岗位，如文案、新媒体编辑、部门助理等，一般起薪在10～14万左右，从业者工作年限一般为1～3年，工作技能和素质要求较行政人员要高，所以薪酬要略高于同级的行政部门。从事经理级别的部门管理工作，要求从业人员至少应具备3～5年以上相关工作经验，薪酬标准一般可达20万及以上，此时的从业人员因工作经验更加成熟，行业资源更加丰富，相应的薪酬也更有竞争力。5年以上的专职律所品牌公关经理人才在行业内非常稀缺，主要因为律所能够提供的发展空间和薪资水平有限，职业瓶颈明显，很多国内律所品牌公关经理人在从业3～5年后，便通过考取司法考试资格转到业务部门，或寻找其他更具有发展潜力的工作机会。超过5年经验的律所品牌公关经理人无论是资源积累和工作能力都日益成熟，不仅可以充分发挥自身优势向更有成长潜力的商务拓展方向发展，另一方面，基于其对于律所的深入了解，也可以尝试担当管理工作，向律所CEO的方向发展，但前提都是需要选择一个可以充分发挥工作能力的律所平台，并获得合伙人的支持。

 

外资所国内代表处则将该部门定义为Marketing & Business Development，工作范畴与内资所基本一致，但是薪酬标准远高于内资所，年薪标准在24～60万之间，对工作年限和经验无强制要求，对英语能力要求很高，需要具备双语工作的能力。

 

按照一般大中型律所的工作量，品牌公关部门至少应该配置2名及以上部门成员，仅仅员工薪酬最少就需要30万，还不包括部门无法独立完成的专项工作，如网站开发、vi设计、活动策划等等，一家中型律所完成品牌的基础建设工作至少就需要60～80万左右，由此可见，律所合伙人期望的“无所不能”是需要相应的成本投入来实现的。但是中小所是我国法律服务大军主要的组成部分，较之实力雄厚的大所，他们更需要通过专业的方法找寻差异化的品牌建设之道，如此高昂的人力成本非他们所能够承担，广大中小所应该如何以低成本建设自己的品牌公关部门呢？

 

中小所无论是资金能力和短期内的发展空间都较难吸引成熟的品牌公关经理人加盟，所以最好遴选合适的职场新人自己培养，培养对象需要具备一定的文字功底，需掌握简单的图片制作和处理的能力，了解网络环境和新媒体传播规律，沟通和执行能力强，最重要的是希望专职从事品牌公关工作，不考虑做法律业务，这样才能确保机构按照品牌公关方向定向培养。中小所最好由创始合伙人或有决策权的合伙人直接负责指导品牌公关经理人工作，便于其尽早了解事务所品牌调性和推广需求。而对于一些非日常的品牌建设工作，通过外包合作的方式来完成也是中小所的不二选择。

 

律所品牌公关涉及品牌、管理、法律等多学科，对从业人员的知识结构要求较高，需要从业人员加强学习，开阔视野，《法律品牌观察》下期拟推荐几本经典的基础教材，希望能对各位律所品牌公关经理人有所帮助，敬请关注。

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