什么是律师事务所品牌？

长期以来，专业化、规模化、品牌化一直是律师事务所发展的愿景目标，“三化”的核心是实现律师事务所发展的品牌化，因为品牌最终将沉淀为律师事务所的无形资产，支撑着律所的存续与传承。所以，越来越多的律师事务所都组建了专门负责运营律师事务所品牌的部门或者外聘专业机构处理品牌事务。虽然我国大多数的律师事务所都深知品牌化的重要，但是具体的措施却与品牌以及品牌化的要求大相径庭。

一个品牌不仅仅是律所特殊的标志和视觉上的识别体系，而是一种人们对“你是谁”的界定，包括：律所文化、律所管理方式、律师的表述方式、律所内部人员的行为方式、律所的官网、营销材料中的介绍和视觉因素等等，都代表着律所品牌的一部分。（详见：《律师事务所品牌建设全攻略之一 | 什么是律师事务所的品牌资产》）

回想你最近接触过的品牌，可能是一家全国性的连锁店、一家当地的咖啡馆，或者是牙科诊所。如果他们带给你积极的感受并想要再次拜访他们，那么是什么原因吸引了你？再想想那些让你不舒服的公司，又是什么原因呢？

界定律所品牌形象

当你作为律所的领导者开始思考品牌的时候，你需要让律所里的其他人参与进来。如果过去你没有为自己的律所品牌定义，那么律所里其他人对品牌的不同认知可能会让你感到惊讶。律所内的每个人都是重要的品牌接触点，所以他们的加入是非常必要的。

那么，你需要如何与律所内的其他人沟通呢？

界定律所品牌问卷：

独特的销售主张

独特的销售主张（USP）是律所品牌的基石，许多律师事务所的所有者都难以界定自己与同领域其他竞争对手相比的独特之处。所以不要把你的USP看成一个东西。相反，USP可以是两到四个品牌特征，当它们结合在一起时，就会使律师事务所在市场或执业领域对目标客户具有独特性。

一旦你完成了上面的问卷，一些元素就会脱颖而出。这些元素与你如何与客户打交道、如何处理案件、接受哪些特定类型的案件有关。可能在短时间内，律所管理者想不出USP，并且随着时间的推移而改变的话也是可以的。

提示：如果律所USP是“有经验的”或者“专业的”之类描述，需要更深入一些。

律所与品牌咨询机构的对话通常是这样的：

从对话中，可以梳理出：城市中最古老的律所，悠久的历史是律所品牌中极具价值的差异点。

提示：集思广益，列出认为消费者应该关心律所与竞争对手的所有不同特征，然后重新考虑，消除自己的弱势，将其中三、四种特征融合，树立独特的竞争优势。

谁是你的理想客户？

任何类型营销的基本原则是确定理想客户或目标市场，也就是律所的品牌定位问题。品牌定位是市场营销策略的核心问题，理想化的状态是从设计业务模式、形象包装到推广策略，都需要从定位出发，集中全部力量实现市场价值最大化。（详见《律师事务所品牌建设全攻略之二 | 品牌定位与品牌资产创建的营销手段》）

多年来，这一问题也在一直困扰着律所领导者，他们往往不愿意远离任何客户，也难以为了品牌定位而放弃一个非常优质的案件。但是从品牌定位的角度出发，缩小受众并不意味着减少受理的案件数量。缩小范围可以让目标客户更容易找到你，也就有会机会获得更多的案源。

思考以下问题可以帮助你缩小理想客户的范围。

定义理想客户问卷：

通过这些问题来定义你当前的客户，然后再通过这些问题来定义你的理想客户。比较这两份清单可以帮助你确定在哪些方面调整你的营销策略。或者，也许你现在的客户比你想象的更接近你的理想型。如果一家律所具备多领域服务能力，那么要求每一个业务领域都来回答这个问卷。

当你真正了解你的理想客户后，下一步就是通过答案为你的理想型客户画像。这一画像将影响律所的信息传递流程、视觉识别甚至是你如何雇佣和雇佣谁，你都会清晰地想到这个画像。

你的品牌平台：把一切都整合在一起

完成问卷、找到独特的销售主张、定义理想型客户并创建了模拟的客户形象，你可以将这些都整合到你的品牌平台中。品牌可以像Word文档一样简单，其中包含：

用这个文件作为你的“品牌手册”，目标是让人在阅读之后对律所的品牌有一个全面的了解。我们创建了一个品牌本体，确定了品牌定位，挖掘出了有价值的品牌主张，但如果没有品牌传播的过程，就如同深巷中的陈年好酒，也就要求律所通过整合营销工作来实现品牌的传播。（详见《律师事务所品牌建设全攻略之三 | 制定整合营销计划创建品牌资产》）

你可以与任何同你一起工作的人分享你的品牌手册。营销公司、外包助理、软件供应商、顾问等专业服务机构都可以帮助你精简内部运作。例如，设计师就需要律所的品牌手册来驱动，创建律所的徽标和视觉识别系统。

律所标志（logo）是视觉识别系统的核心和设计元素来源，基础原则规范了logo和应用设计的使用边界和一致性规则。品牌建设的核心是建立目标受众的心智模式，视觉识别无疑是极其重要的元素和环节。虽然律所的视觉形象并不能代表其业务水平，但却可以提升律所在客户认知中的规范形象，亦可以通过视觉特点在陌生客户心中形成差异认知。法律品牌观察曾在《如何巧用律所VI打造极致的客户体验》一文中，详细解读律所VI 的设计与使用。

将品牌信息与视觉标示（徽标、字体、颜色）连同正确的使用说明整合到一起，你的品牌平台就成了一个“活的”文件，在年度战略会议上不断重温，确保它仍旧匹配律所的目标客户。

品牌平台将成为律所发展的衡量标尺，如果你正在考虑加入一个新的营销策略，外包一部分业务，改变你的服务流程或者雇佣一位律师，都需要检查你的品牌是否受到影响。