律所社会化媒体营销的收益该如何衡量？-众垒公关,众垒律所品牌,北京众垒公关咨询有限公司

作为一名律师事务所的营销人员或业务拓展人员，对市场营销活动进行量化至关重要，这关系到你如何说服高级合伙人证明这些“动作”是有效的。同时，量化的行为也可以让你真正了解律师事务所的社会媒体营销都能带来哪些有意义的结果。

不可否认的是你需要一个衡量投资回报（ROI）的方法，如果你对ROI有一个更好的认识，你可以评估目前的策略是否运行正常，或者是否需要做一些挑战来改进。不幸的是我们很难衡量ROI，类似阅读量这样的“虚荣心”指标正在改变营销活动。

一

回报不仅仅是收益

ROI（Return on Investment），投放回报率。它与社会化媒体策略与营销的目标（提升品牌知名度、收益、提高客户满意度等）有着密切的关系。在投入了时间、金钱和资源后，所得到的回报是什么？

如果按照收益衡量ROI，那么公式如下所示：

社会化媒体ROI = 收益/ 投资 (工时、广告预算)

但我们都知道对于律师事务所来说，以最终收益作为衡量指标是没有意义的，大部分社会化媒体的投入是难以直接产生收益的。虽然，收益是社会化媒体投入的最终目标，但是在判断社会化媒体成功与否时并不适用。

那么该如何在庞杂的数据中筛选精炼出衡量指标呢？

二

分层度量模型

Altimeter的一位管理咨询师Jeremiah Owyang提出了一个分层度量模型，将社会化媒体各级指标有机融合，服务于不同角色的利益相关者。

其实，这个看似复杂的多层结构中包含了简单的层级关系——将商业机构按管理结构区分三级，针对每一层级分配相关的度量指标：

1、业务度量指标：适用于高管及对高管负责的人进行诸如收益、声誉及客户满意度等的概括性分析。

2、社会化媒体分析：适用于密切参与到社会化媒体中关注其如何影响商业活动的经理及员工，分析广告占有率、口碑营销及协同效益等。

3、互动数据：适用于媒体运营团队及传播机构分析网络社交足迹，如点击量、关注量、点赞量、转发量、阅读量等。

我们该如何使用这一模式呢？

以商业目标为起点

如果你所经营的社会化媒体尚不具备明确要达成的商业目标，那就必然会面对重重挑战。一旦目标越来越以“吸粉”为主，就会离需要达成的商业目标越来越远。

将数据分配给正确的人

要按照部门职能有针对性地分发数据，对不同角色与部门来说，数据的有用性是不一样的。

沿金字塔层级调整数据的频率和数量

处于金字塔顶层的高管及团队对报告的需求频率要低于基层开发团队。相反，金字塔底层对数据的需求量远大于顶层的需求。顶层数据来自于对底层数据的汇总，这个过程是通过对数据的解读进行精炼和转化。

个性化公式

社会化媒体分化度高、发展阶段差异大、影响因素丰富，因此目前并不存在针对社会化媒体传播效率的统一衡量标准，那就没必要拘泥于固定公式，需要根据各自行业和目标人群的特征，选定适合的计量指标。

阶段考核基准关联至其他层级

个别数据没有代表性意义，不必“深究”，要通过有效统计，预测一段时间内的可能趋势，作为考核基准，并按照这一基准制定各级相应的其他指标。

三

KPI的关键绩效指标

KPI总结起来其实就是那些值得你去关注和衡量的事情。

（一）活动指标：社交媒体团队的产出

社交媒体团队的产出是营销活动的基础，包括：发表博文、日程安排、优化内容、回答问题、解决问题。这看起来很简单，但在律所尝试新方法时却非常重要。

1、平均响应时间：一个团队成员或品牌代表对品牌社交媒体受众的评论或询问作出回应平均所需的时间。

2、内容制作速度：单位时间内产出的内容数量。内容范围包括：博文、演示文稿、视频、电子书、白皮书、信息图等等。

3、发布速度：单位时间内发布在社交媒体上的内容数量。根据社交媒体的不同，需要进行如下分类：微信公众号推文、网站推文、知乎回答、头条文章以及抖音视频等等。

4、内容主题构成：单位时间内发布在社交媒体上的内容主题（榜单、业绩、新律师加盟、人文、活动预告等）的百分比。

5、内容类型：单位时间内发布在社交媒体上的内容类型（视频、文字、音频、图片等）的百分比。

6、响应率：单位时间内，律所针对用户问题和评论做出响应的百分比。

7、营销预算：营销团队单位时间内投入的资金量。

（二）送达指标：你的受众或潜在受众

这组指标关注的是你的受众、潜在受众的规模和增长速度以及你发布的消息被他们获得的频率和效果。

1、受众增长率：律所通过社交媒体渠道增加受众的速度，新用户除以受众总数。

2、品牌认知：品牌在单位时间内被人提及的总次数。

3、CPM：付费广告展示1000次的成本。

4、关注者：单位时间内各社交网络中的关注者总数。

5、关键词频率：某个具体的关键词或短语在一个品牌的社交图谱中出现的次数。

6、内容送达：单位时间内至少看过某段内容的读者的数量。

7、潜在展示：单位时间内内容的展示次数，无论用户是否与之互动。

8、潜在送达：某品牌的潜在受众人数，包括：受众的覆盖范围及其他在某时段有机会看到内容的人。

9、受众份额：某个品牌将到达的人数较之于对手的百分比。

10、互动份额：品牌的互动指标与类似领域的其他企业的对比情况。

11、声音份额：品牌在同领域对话中的占比与同类机构的对比情况。

12、情绪：提及某个品牌时，人们的积极、中性和消极情绪所占的百分比。

13、视频观看量：视频内容在渠道中吸引的观看次数。

（三）互动指标：目标群体与品牌的互动

这些数据关注的是目标群体在社交网络上与内容互动的方式，以及分享和再次分享内容的方式。

1、放大率：单个内容的平均分享次数。根据你使用的社交网络不同，你可能需要对放大率进行分别统计。

2、认可率：在单位时间内获得受众认可次数，包括各大社交媒体上的点赞数。

3、平均互动率：单位报告周期内通过一个社交渠道以任何方式与内容互动的人占受众的百分比。

4、评论率：内容平均获得的评论数。

5、对话率：每个社交渠道内容的对话次数。

6、互动占受众百分比：各大社交网络上的总互动次数除以受众总数。

7、粉丝人均互动率：一个社交网络中的总互动次数除以该社交网络上的粉丝数。

8、病毒传播率：指某段内容在各大社交网络上传播的速度。衡量这一指标的较好方法是某段内容的总分享次数。

（四）获取指标：建立关系

在这一阶段，原本在各渠道与律所品牌进行交流的人可能会更进一步地查看网站了解你的服务。获取指标关注的是客户的体验——包括受众与服务价值是否匹配。

1、博客订阅数：订阅博客的人数。

2、跳出率：只访问你网站上的一个网页就返回到来源地，而没有继续查看网站内容的访客所占的百分比。

3、点击次数：在某社交网络的内容点击链接的次数。

4、点击率：受众在某社交网络的一个帖子中点击链接的比率。用内容的链接点击次数除以内容的展示次数。

5、CPC：付费广告或社交网络的每次点击成本。

6、电子邮件订阅数：订阅电子邮件列表的人数。

7、潜在客户：每段时间内通过社交媒体获得的潜在销售合同数量。

8、链接数：与你网站上的特定页面建立链接的页面数。

9、页面浏览量：某网站在特定时间内的页面查看量或点击量。

10、社交访问百分比：来自社交网络的推荐流量在你网站总流量中的百分比。

11、关键词排名：你的内容在一个具体的关键词或短语的搜索结果中的平均位置。

12、会话：某个时间段内在网站上发生的一组互动（一个会话可以包含多个屏幕或页面浏览量）。

13、会话持续时间：所有互动的持续时间总和（按秒计算）除以会话次数。

14、流量：社交网络在单位时间内为网站输送的访问量和访客数。

15、流量比率：三大主要流量来源的占比，包括：

直接访客：通过直接在浏览器中输入网址访问网站的人。
搜索访客：通过搜索引擎访问网站的人。
推荐访客：通过其他的博客或网站访问网站的人。

（五）转化指标：活动、销售和结果

用品牌吸引访客的最终目标还是要放到转化指标上，转化可能是一次面谈、一次订阅、一次下载、一次注册或其他活动。

1、平均购买价值：客户每次购买的平均价值。

2、单个客户平均收入：平均每个客户在某个品牌上的平均花费，用年收入除以一年的客户总量。

3、转化量：单位时间内的转化次数。

4、转化率：用每段时间内的转化量除以总流量。

5、CPA（每次获取成本或每次活动成本）：某品牌为获取潜在客户支付的费用。

6、每次转化成本：某品牌为获取转化支付的费用。

7、新访客转化量：某品牌网站的新访客在每段时间内带来的转化次数。

8、回访老客户转化量：某品牌网站的返回访客在每段时间内带来的转化次数。

9、RPC（每次点击收入）：付费广告平均每次点击带来的收入。

10、社交媒体转化率：可以归因于社交媒体的转化量占总转化量的百分比，用社交媒体转化量除以总转化量。

11、ROI（投资回报率）：社交媒体活动产生的收入除以所有已知的社交媒体花费。

（六）保持和支持指标：满意的用户和品牌布道者

这些KPI中很多都不是传统的社交媒体指标，而是常规的商业指标，涵盖了消费者认识品牌过程的最后一个阶段，可能也是最重要的阶段。这一阶段，我们会培养一些比较满意的用户，让他们成为我们品牌最重要的销售员。

1、品牌布道者人数：可以被视作品牌布道者的客户数量，根据则是这些客户在社交媒体上对你品牌的支持度。

2、客户年度价值或终身价值：可以通过与某个客户的未来关系获得的净利润预期。

3、客户保持率：在其他客户离开的背景下，继续与你的企业保持关系的客户比例。

4、客户评价数：每段时间内的正面或负面客户评价数。

5、客户满意度：用于衡量一家公司的产品或服务达到或超过客户预期的指标。

6、客户满意率：通过一个分值来表示，100%代表完全满意。该指标通常附带在问卷中，要求用户给出自己的满意率。

7、客户流失率：用于衡量在特定时期内离开的客户数量。

8、客户评价：每段时间内的正面客户评价数。

9、净推荐值：要计算这一指标，需要客户回答一个问题：你有多大可能将我们的品牌推荐给朋友或同事？取值范围为0到10。

10、每单支持成本：支持团队一个月内的运营成本除以当月的订单数量。

四

指标考量纬度

上述的数十个指标，律所在实际操作中要需要根据自己的业务领域属性及自身情况而有所侧重。同时，我们需要明白一个事实，世上没有万全之策。

确定衡量组合时必须要考虑的四个方面：

1、行业：行业特点和结构

2、服务：业务领域特点

3、媒体：所使用媒体的类型

4、目标群体：目标群体的特点和类型

在对数据进行搜集和测量时，需要遵循的四个方向性原则：

1、移动性，将线上活动与线下活动有机地结合起来。

2、数字化识别，无论调查目标处于怎样的情况都要尽可能的随时跟踪。

3、用更大、更快的数据去证实和预见社会媒体营销的影响。

4、整合所有可能获得的数据。

五

结语

社会化媒体营销的收益，分为“有形”和“无形”两个大的纬度。

对于“有形”收益方面的测量如到达率、回应率、转化率等，随着技术的提升在更大、更全、更新的数据的支撑下会相对比较好地实现。而“无形”收益，包括品牌知名度、联想度、忠诚度等，在复杂的传播机制运作下，很多时候难以在社会化媒体当中得到“有形”、可量化的测算。问题摆在眼前，重要的是寻找合理、系统、全面的方法进行定量化和定性化测算，以期更完备地测量社会化媒体营销的收益。