律所公关人请查收 | 2020年传播报告：规模越大，媒体投入越高-众垒公关,众垒律所品牌,北京众垒公关咨询有限公司

美通社对来自亚太地区10个主要市场的948名公关和传播专业人士进行调研，希望探寻在未来12个月企业传播的挑战、渠道差异、企业新闻内容生产与传播策略的共性与差异。法律品牌观察结合律师行业情况对报告内容进行编译，希望帮助更多律所市场部分析传播环境，有效安排品牌传播工作。

亚太区企业对于传播渠道，尤其是社交媒体的利用上有明显的分化，传统媒体依然是亚太区企业非常依赖的传播渠道，随着全球范围内Earned Media（赢媒体，即用户的口碑）的崛起和媒体信任度的回升，在未来，亚太区企业在自有媒体和赢媒体方面将有更多投入。

媒体需要好故事，但企业传播从来都不应止步于媒体，品牌传播需要影响的目标受众，是最终能够推动企业发展的利益相关者，而受众对品牌从认知、认同到行动，是一个长期影响的过程，影响力的建设和销售的增长，则更是相互依存和转化的关系。

一个不争的事实是，消费者并不仅仅只是被广告或低价吸引，而是追随对品牌在情感和价值上的认同。真正对消费者产生影响力的内容，多数并不是付费的媒体结果，而是来自于媒体报道和用户口碑等赢媒体内容，因为“赢得的媒体”内容更接近于真实。

未来企业内容传播的增量价值在于“长尾效益”的提升，回归传播的本质，生产更具信任度和参与度的优质内容，不去追逐短期的眼球和流量，沉淀出能够带来长尾效益的品牌内容资产，在市场上时刻保持更具活力的声音，才是传播更有意义的使命。

希望法律品牌观察的一些总结发现，对律所未来的传播决策带来有价值的参考。

一

核心发现

59%的亚太区企业在进行品牌内容传播时更侧重“影响力”的回报，41%则侧重传播所直接带来的用户增长与销售转化。79%的亚太区企业在未来将增加对赢媒体（Earned Media）和自有媒体（Owned Media）的投入，而且企业规模越大，对于赢媒体的投入意愿就越强。

活动新闻（63%），新产品/新服务（61%）是亚太区企业新闻发布的最主要内容类型，但在其它常规的稿件内容主题方面，与记者的内容偏好有显著分歧，在中国大陆尤为突出。

媒体发布数量（54%），搜索结果（50%），内容阅读互动（48%）是企业新闻发布最为关注的三项核心指标。

二

未来挑战

亚太区企业在制定传播策略时面临哪些挑战？

内容生产（55%）、效果评估（54%）、传播预算（51%）是亚太区企业共同面临的三项核心挑战。在不同区域市场，我们看到了明显的分化，“保持受众的信任和参与”是除中国大陆、韩国市场以外的其它亚太区企业的第二大挑战。

（一）您在制定未来传播策略中最主要的挑战有哪些 ?

（二）亚太不同市场的核心挑战

中国大陆企业关于内容传播预算的挑战从2014年的32%，上升至2019年的54%。全球范围内，57%的品牌公关与市场负责人将“预算紧缩”列入三大挑战;54%将“无法有效衡量影响力”列入主要挑战。

（三）最大差异化挑战:如何保持受众的信任和参与

区域分化

亚太区企业普遍更为关注“保持受众的信任和参与”，但仅有20%的中国大陆企业将此项列为主要挑战。

（四）您所在企业的决策层(C-Level)对内容传播的参与度为?

（五）亚太区企业内容传播更侧重哪方面的回报?

三

渠道的分化

（一）亚太区企业传播核心的渠道有哪些?

新闻网站（70%）是亚太区企业使用率最高的内容传播渠道，区域市场对不同社交媒体平台的使用分化显著，传统印刷媒体（Print Media）依然是亚太区企业所依赖的重要渠道。

您的企业经常使用的内容传播渠道有哪些？

（二）不同区域与商业模式企业的渠道使用差异

在中国大陆，微信（73%）是利用率最高的社交媒体渠道，B2C企业相对经常使用自媒体/KOL（58%）与微博（56%）;但仅有6%的企业利用博客，显著低于其它亚太区企业的23%。

整个亚太区（含中国大陆）的B2B企业，相较B2C企业，更多利用企业官网（65%vs50%），线下活动/研讨会（32%vs19%），电子邮件/EDM（31%vs21%）;而B2C企业在电视/广播（32%vs21%），手机新闻APP（26%vs19%），视频/短视频（28%vs16%）等渠道的利用率上，则明显高于B2B企业。

该规律同样适用于以商事业务为主的律所及以民事业务为主的律所。

（三）其他亚太区前四市场与中国大陆对比

（四）社交媒体平台使用率

（五）在未来12 个月，您的企业将在哪一类型的媒体增加投入?

在整个亚太区，更多的企业将内容传播预算投入到赢媒体（37%）和自有媒体（42%），分配给付费媒体（21%）的预算相对最低。

企业规模越大，在赢媒体方面的投入比例越高：

亚太区企业对于不同渠道传播效果的满意度（满意与非常满意的比例）：

四

企业新闻偏好与策略

亚太区企业在推广新产品或重要企业动态时，经常用到哪些手段？85%的亚太区企业在推广新产品或重要企业动态时，会发布新闻稿给媒体，其次是发布动态到官方社交账号（79%）和企业官网（72%）。

（一）您在推广新产品或重要企业动态时，经常会用到的手段有哪些?

亚太区企业对社交媒体KOL的利用，35%的亚太区B2C企业会利用KOL，相较B2B企业只有18%。印尼（60%）、泰国（53%）、新加坡（33%）的B2C企业对社交媒体KOL利用率相较最高。

（二）您的企业发布新闻稿的主要内容类型有哪些?

活动新闻（63%），新产品/新服务（61%）是亚太区企业新闻稿发布的主要内容类型。

（三）企业主要发布的新闻稿内容类型与记者的内容偏好对比

中国大陆区域：

通过交叉对比，我们发现企业经常发布的新闻稿内容类型和媒体记者对新闻稿内容的偏好有非常明显的差异，这一矛盾在中国大陆尤为突出。

行业观点、新产品新服务、人物访谈、创新故事是受媒体普遍关注的企业新闻类型，近三分之二（63%）的媒体希望企业的新闻内容中带有更多行业观点性信息。

促销/营销活动、获奖新闻等稿件内容，媒体的关注意愿最低，但在企业发布的内容中却占据较高比例，矛盾尤为突出。

有价值的新闻事件、资深的行业观点、有趣的故事角度是企业新闻稿受亚太区记者欢迎的前三大内容要素。

（四）您在发布重要产品信息的新闻稿中，使用最多的多媒体元素有哪些?

48%的亚太B2C企业在新闻稿中最多使用的多媒体元素是视频，新加坡，泰国，越南企业对视频的使用率最高。

57%的中国大陆企业在新闻稿中经常使用“海报图片”，相较其它亚太区33%。只有18%的中国大陆企业在稿件中经常使用超链接，相较其它亚太区48%。

（五）在您企业发布新闻稿时，最重要的 KPI 指标是 ?

媒体发布数量（54%），搜索结果（50%），内容阅读互动（48%）是企业新闻稿发布最为关注的三项核心指标。相较而言，亚太区B2B企业更为注重“新闻稿的内容质量”，而“稿件在搜索引擎的可见度”则是B2C企业关注的核心指标之一。

您的企业每年在新闻稿发布方面投入的预算大概为？

在企业新闻传播方面，你通常会使用第三方机构提供哪些服务？稿件发布是亚太地区企业使用第三方最多的服务类型，其次是段视频的拍摄和制作，社交媒体代运营依然是企业使用第三方外包的主要业务类型。

目光回到中国法律服务行业，受限于管理、投入、人才等因素，相比企业，律所在非专业内容、传播渠道、运营等方面对第三方的依赖性更强。

面对这一行业痛点，众垒公关应运而生。我们致力于做中国法律服务机构的品牌外脑，帮助中国律所和法律服务机构建立专业、完善的品牌体系，提升品牌价值和影响力。目前众垒公关已为数十家客户提供了高质量品牌服务，业务领域涵盖：品牌诊断与咨询、品牌规划设计、整合品牌传播、活动管理、视觉设计、新媒体运营、媒介投放、视频制作等等。